Cas client : Eau de Toulouse Métropole / Astéo Suez

Campagne “Jeter dans la rue, c’est jeter dans la mer”

Par Mélanie Moncassin – Responsable éditorial – le 08 juin 2023

Qui n’a jamais croisé ce slogan, tagué au sol ou affiché dans les rues de différentes villes de France : “Ici commence la mer, ne rien jeter” ? Toulouse a aussi sa campagne dédiée à la protection de l’eau, avec son propre message : “Jeter dans la rue, c’est jeter dans la mer” ! Un projet créatif réalisé par L’Agence pour Eau de Toulouse Métropole et Asteo Suez. Un coup de pub reconnu et salué : il a été primé lors des Trophées de la Com Sud-Ouest 2022 en novembre dernier.

Les détails de cette campagne de communication.

Chaque année, des centaines de milliers de déchets sont jetés dans les rues et les avaloirs de la métropole toulousaine. C’est un véritable problème : le circuit de récupération des eaux pluviales est distinct de celui des eaux usées ! Ce n’est pas une info vraiment connue du grand public mais ce réseau se déverse directement dans la Garonne, sans aucun traitement réalisé au préalable.

L’organisme public Eau de Toulouse Métropole, qui travaille en partenariat avec la société Asteo Suez spécialisée dans l’environnement, détient, parmi ses missions de service public, celle de sensibiliser la population afin de limiter l’impact écologique négatif engendré par la connexion directe de ce réseau pluvial à la Garonne.

Face à cet enjeu environnemental d’envergure, l’eau étant un bien commun précieux pour tous, les problématiques sur lesquelles devaient réfléchir les équipes de L’Agence mobilisées autour de cette préoccupation étaient les suivantes :

Comment faire prendre conscience aux citoyens de la métropole toulousaine que le réseau pluvial n’est pas traité ?

Comment leur faire ouvrir les yeux sur le fait que tout déchet jeté dans la rue finira dans la Garonne et donc dans l’océan ?

Et donc, de façon plus globale : comment sensibiliser la population de la métropole toulousaine face à cet enjeu écologique ?

 

Souhaitant inciter les citoyens à ne pas jeter les déchets dans les rues et les avaloirs, Eau de Toulouse Métropole a organisé avec L’Agence des ateliers ouverts à tous les citoyens.
Leur mission ? Trouver des idées de “nudges”, des dispositifs simples qui entraînent un changement de comportement spontané, doux et efficace mais surtout impactant et incitatif !
Nous avons choisi de viser le grand public de la métropole. Il est en effet important que chacun se rende compte qu’un petit geste peut avoir un impact majeur sur l’environnement. Le fait de montrer les conséquences engendrées par ce geste sur les actions quotidiennes de chacun doit faire réagir.
La cible se définit comme étant le citoyen toulousain, qui connaît et pratique les rues de la métropole. C’est par exemple le fumeur qui va jeter son mégot de cigarettes dans les égouts ; ce sont les parents qui ne récupèrent pas les déchets de leurs enfants. C’est également le consommateur qui sort d’un magasin et jette le ticket de caisse ou de carte bleue par terre, parce que la poubelle est trop loin ou tout simplement pas dans son champ de vision…

Les deux sessions d’ateliers d’Open Innovation, qui ont réuni chacune plus de 25 personnes, ont permis de sourcer différentes idées disruptives et impactantes de nudges autour d’avaloirs afin de sensibiliser la population. De ces ateliers collaboratifs ont émergé plusieurs propositions de dispositifs.
Ce sont les idées de pochoirs qui ont eu le plus de succès ! Ces “pochoirs urbains”, ou “clean tag”, ont été choisis notamment pour leur facilité d’exécution, leur souplesse, leur volet “propre et écolo” puisque effaçables, et la minimisation des coûts.
Pour le message, quatre idées majeures ont été retenues, pour une idée finale sélectionnée : “Jeter dans la rue c’est jeter dans la mer” !

Graphiquement, le projet final a mis en avant une baleine portant le message sélectionné : cette silhouette de cétacé implore par son œil vif de ne plus jeter les déchets dans son ventre, sa bouche étant celle de l’avaloir. Une fois taguée au sol un peu partout dans l’agglomération, via le process des clean tag, elle a parlé aux habitants et aux piétons pendant tout son déploiement !
Cette idée forte a en parallèle été déclinée à travers plusieurs supports, au soutien d’une vaste campagne de pub, qui a été très visible.

Un plan média puissant a été déployé au soutien de cette campagne impactante :
● “la campagne avaloirs” : un marquage éphémère au sol, via les clean tag, autour de 40 avaloirs positionnés dans la métropole toulousaine, à partir du 16 septembre 2022 et pendant une durée de 2 mois ;
● une campagne d’affichage sur le réseau de la Ville de Toulouse : 15 jours d’affichage sur 110 faces d’abribus (120 x 176) et 50 faces de panneaux déroulants rétro-éclairés (320 x 240) ;
● la création d’un kit de communication pour les 37 communes membres de la Métropole pour qu’elles relaient la campagne (affiche 120 x 176 cm, affichette A3, visuel écran d’accueil pour les mairies, carré web et visuels réseaux sociaux) ;
● un article en home-page du site internet et des posts sur les réseaux sociaux d’Eau de Toulouse Métropole ;
● le relais dans la newsletter de toulouse.fr.

Et cette campagne a remporté un prix ! Elle a été lauréate des Trophées de la Com du Sud-Ouest 2022, organisés par le Club de la Com (Occitanie) et l’APACOM (Nouvelle-Aquitaine), qui récompensent les agences ayant réalisé les meilleures actions de communication sur leurs territoires. L’Agence a remporté le trophée dans la catégorie reine “Communication extérieure / insertion presse”, face à 20 autres dossiers déposés par des agences du Grand Sud-Ouest.
Ce prix a été remis à L’Agence lors d’une grande soirée, à Toulouse le 9 novembre 2022, qui a réuni 650 personnes du milieu de la communication et du marketing d’Occitanie et de Nouvelle-Aquitaine. Un événement qui était placé sous le signe de la créativité, de la pertinence et de l’audace. Comme notre baleine !

Découvrez en 50 secondes la présentation du projet :

*Nudge : outil marketing de « suggestion » qui, disposé dans notre environnement quotidien, est supposé nous aider à faire les bons choix, pour notre propre intérêt ou celui de la société.

Vous souhaitez déployer le même type de projet dans une autre ville d’Occitanie ? Ou sur un autre sujet ? Faites appel à la créativité de L’Agence.