Par Roland Cholet – Responsable communication et planning stratégique – Le 8 mai 2022
Il « été » une fois la pub estivale
La communication estivale est un marronnier, dès le mois de février éclosent les premières campagnes ensoleillées : destinations touristiques, hébergements d’été, produits saisonniers, activités de vacances. Des annonceurs prennent la parole dans les différents médias et supports éditoriaux. Chacun à sa manière et selon les cibles, du plus segmenté au plus large, tout le monde développe sa stratégie.
Ces campagnes sont attendues, elles sont suivies, elles représentent pour tous l’évasion ; mais pourquoi les stations balnéaires ont pris le pas sur les autres destinations touristiques ? Et les pics et hauts alpages surplombent nombre de destinations ? Ou encore que la famille soit la cible principale de ces moments de loisir ?
Retour vers le futur
Si d’aucuns se souviennent que de Châtelet/Les Halles à Paris nous cherchons, sous les néons souterrains, une station balnéaire, c’est que depuis un siècle maintenant s’égraine une vraie stratégie de communication et d’image des destinations ensablées.
Si aujourd’hui le loisir est l’atout majeur de cette communication, les bains furent d’abord curatifs. C’est au 18e siècle que l’aristocratie anglaise se baigne dans différentes villes côtières pour lutter contre différents maux. Les Bonaparte en France investissent la Côte Basque et plus spécialement Biarritz pour lutter contre le mal être de la vie citadine qui “contraint les femmes au corset ou encore fait aux enfants la peau trop fine et blanche ».
Avec les premières campagnes c’est l’axe médical, d’utilité publique qui prévaut. Des stations vont émerger, comme Dieppe, Deauville, Biarritz.
Des destinations prisées par une élite qui vient se « ressourcer » et profiter des joies de la vie au soleil.
La Princesse Eugénie, en 1853, fera basculer ces lieux de « soins » en des spots jet-set où se pressera tout le gotha européen, jusqu’à Bismark, qui faillit se noyer dans le littoral atlantique.
Au regard de ce nouvel engouement aristocratique pour le soleil, les masses populaires prennent ombrage, une certaine envie commence à poindre.
Et si tous avaient le droit de se faire du bien. Si les semaines de 7 jours sur les chaînes des industries trouvaient une parenthèse enchantée au moins quelques jours par an.
Image d’illustration wikipédia : affiche de Marcellin Auzolle, 107 x 74 cm. Imprimerie Via-Décor, Paris.
Une nouvelle voie de la communication
Une voie s’est ouverte pour répondre à ce besoin populaire, les congés payés, gagnés en 1936 et rendus possibles grâce à la « route des vacances » chantée par Charles Trainet sur tous les transistors le long de la Nationale 7, une grande ligne relie désormais le plat pays aux côtes ensoleillées.
Ouverte à toutes les classes, même les plus populaires, la France a gagné sa place au soleil, prête à tout pour y avoir droit : surtout à y laisser son plus gros budget de l’année.
Qu’à cela ne tienne les stations ainsi mises à l’honneur se sont organisées, des infrastructures ont été créées, de nouveaux marchés ont vu le jour, des produits de confort se sont développés et ont été vulgarisés. Palavas-les-Flots, Bandol, Valras, les campings sont nés et les vacances pour tous avec.
Si la période estivale est si forte, c’est grâce à son histoire et les avancées sociales qu’elle induit. L’été, c’est bon pour le corps, le bain c’est bon pour la santé, les vacances ne sont plus réservées qu’aux riches, mais un acquis pour tous.
Quel principe d’appropriation plus fort que celui-là ?
Depuis, toutes les marques d’été surfent sur cette idée magique que le plaisir et le “bien-vivre” résident dans le beau et le bon.
Dès les années 80, le rêve du voyage vers des horizons azur s’estompe pour laisser la place à une communication recentrée vers l’expérience client. Le “bien-vivre” ses vacances par-delà même la notion de s’y rendre.
