La promesse de l’eau

Par Roland Cholet – Responsable communication et planning stratégique – 29 juin 2023

Quand une richesse naturelle et universelle devient un trésor précieux et rare.

Face aux enjeux climatiques, acteurs publics et privés se mobilisent pour sensibiliser aux usages écoresponsables pour économiser l’eau.

La communication et la publicité ont changé ces dernières années et des campagnes, de nos jours, tentent de réveiller la masse en la mobilisant sur ces sujets centraux. Plusieurs angles sont choisis, pour une cible grand public avec des objectifs différents selon l’émetteur. L’adage de “la fin justifie les moyens” prend tout son sens, tant la nécessité est réelle. Les Pyrénées-Orientales sont en alerte sécheresse avant que l’été n’arrive. Toute communication est bonne si elle permet une prise de conscience, voire peut-être un engagement.

Comment différentes structures institutionnelles ou privées se sont-elles emparées du sujet ?

Le Cotentin a choisi un angle et un ton humoristique qui utilisent les usages communs et les détournent. La conception rédaction simple interpelle un public familial, celui qui nettoie sa voiture le week-end. Le type de voiture renvoie à une cible plus féminine, un véhicule coquet, précieux, que l’on entretient au quotidien, mais au détriment de l’environnement ?
Les notions de préciosité, de protection sont aussi des clés de lecture intéressantes dans les objectifs de la publicité.
Nous retrouvons aussi les éléments graphiques de la littérature populaire comme les couvertures des livres de Virginie Grimaldi.

Les Français issus de la classe supérieure, au fort capital économique et au fort capital culturel (les plus diplômés), sont ceux qui se soucient le plus de l’environnement (source : geo.fr). Mais, paradoxalement, ce sont aussi eux qui polluent le plus.
Cette campagne plus institutionnelle, interpelle une certaine couche sociale sur son usage de l’eau non potable. Dans les jardins, les espaces verts, la volonté du green grass pousse certains d’entre nous à irriguer son jardin de manière à pouvoir parfois transformer son pré carré en une étendue lagunaire.
Le gouvernement travaille ici sur l’identification, sur le geste pratique ou le TIPS, les petites infos qui font les grands messages.

Le choix des plantes situe la géolocalisation des interlocuteurs… Lavande, romarin…
Il n’y a pas d’autre ton que l’approche factuelle et l’image de mise en situation, il n’y a plus besoin de scénariser, nous sommes sur les “gestes qui font”.

Cette campagne lancée par le centre d’information sur l’eau amène un regard décalé et humoristique en même temps qu’un peu angoissant. À l’image d’ORWELL qui décrit un 1984 proche d’une cyber réalité contemporaine, ces affiches nous propulsent dans quelques années lorsque le sable aura mangé nos côtes et la sécheresse aura épuisé nos rives.
Cette mise en scène très dessinée nous interpelle, faisant appel aux codes admis des vacances et à celui de la sécheresse.
Les deux images caricaturales de ces deux univers mêlés, créent un tout surréaliste où le mieux côtoie le pire.
Le ton est assez paternaliste et certains pourront s’offusquer d’être infantilisés.
Mais là, dans le cas présent, les publicitaires ne font pas appel au cognitif de la cible mais bel et bien à son ressenti, à la partie sensible de chacun, un mélange de plaisir et de peur du futur.

De manière plus originale, la ville de Denver (Colorado) a parsemé les rues d’une campagne à la limite entre happening et street marketing standard, en lançant un défi aux artistes participants dans la réalisation de leurs œuvres ou visuels et en s’attachant à interpeller le passant.

Afin de sensibiliser ses habitants au gaspillage, la ville a lancé une campagne « Use only what you need ».
Des affichages hors du commun ont été disposés dans la ville. Créés à partir de Lego, de crayons, de bouteilles de sodas, de post-it… ceux-ci affichent le slogan « You can’t make this stuff. So Please, use only what you need » : “Vous ne pouvez pas faire ça. Alors s’il vous plaît, n’utilisez que ce dont vous avez besoin”.
Avec cette campagne, la ville de Denver illustre artistiquement et parfaitement le fait que nous ne produisons pas l’eau que nous consommons. Tout en attirant l’œil des passants sur ces œuvres d’art.
L’avantage d’une démarche comme celle-ci est qu’elle est universelle, non genrée, non générationnelle, elle parle à tous. La forme aussi bien que le fond interpellent.

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