Le 1 septembre 2022
Le prospectus papier est-il mort ?
Hausse du prix du papier et de la distribution, mise en place du dispositif Oui pub, le modèle économique de la publicité en boîte aux lettres est en pleine mutation. Support papier promotionnel des biens de consommation, le prospectus reste pour autant apprécié des Français : 67% sont intéressés par ce support papier promotionnel *.
Quel est le dispositif posé par la loi Climat ? Comment les consommateurs envisagent-ils la consultation des catalogues ? Tour d’horizon sur la réglementation qui entre en vigueur en septembre et sur les attentes des lecteurs pour ce type de communication publicitaire.
La Loi Climat et Résilience et le dispositif Oui Pub :
Issue des travaux de la Convention citoyenne pour le climat, la loi lutte contre le dérèglement climatique et le renforcement de la résilience face à ses effets. Son but est de sensibiliser davantage les Français aux enjeux de réduction du gaspillage et permettre ainsi aux collectivités de réduire leurs charges liées à la collecte et au traitement des déchets.
Le dispositif Oui Pub :
La philosophie du Oui Pub est de permettre aux citoyens de recevoir des imprimés publicitaires, seulement s’ils l’ont explicitement demandé. Il s’agit donc maintenant d’une démarche volontaire pour recevoir de la publicité en boîte aux lettres, là où auparavant, la démarche était de refuser la publicité (stop pub).
L’expérimentation prévue par la loi Climat sur un échantillon de population à la fois significatif et équilibré en termes de typologies de territoires, permettra de réaliser une évaluation des impacts environnementaux de la réduction des imprimés publicitaires non adressés. Mais aussi d’observer ses conséquences sur l’emploi, sur les comportements des consommateurs ainsi que les facteurs de réussite de mise en œuvre du dispositif. Mise en œuvre au 1er septembre 2022 dans 15 villes, 2.5 millions d’habitants seront concernés dans un premier temps sur une durée de 3 ans.
En Occitanie, la Haute-Garonne et le Lot-et-Garonne sont concernés par deux villes : l’agglomération d’Agen et Ramonville Saint-Agne.
0%
Les déclarants Stop Pub
Stop Pub : quels comportements des Français ?
L’on observe à date que moins d’1/3 des Français (30%) déclarent avoir apposé un autocollant Stop pub sur leur boîte aux lettres et 19% sont prêts à le faire, c’est donc potentiellement près d’1 Français sur 2 qui s’oppose à ce type de diffusion.
On note que :
- Les plus réfractaires à ce type de publicité sont les < 35 ans et les CSP+.
- A contrario, les 50-64 ans sont les plus consommateurs de prospectus et catalogues en boîte aux lettres (22% ont apposé un stop pub vs 30%).
- En Occitanie, 27% ont apposé un “stop pub” et 17% y songent vs 19% sur l’ensemble de la France *.
Oui Pub : Une intention majoritaire ?
75% des Français sont favorables à l’adhésion au projet de loi interdisant les catalogues et prospectus dans les boîtes aux lettres (Oui Pub). Un risque avéré de mutation forcée de ce type de publicité, qui se confirme par la déclaration des Français à ce sujet : 52% déclarent avoir l’intention d’apposer un autocollant Oui Pub pour continuer à recevoir les catalogues, prospectus ou guides publicitaires *. Une perte donc estimée de 20% sur ce mode de diffusion.
*Sources : Baromètre : Les Français et les prospectus et les catalogues publicitaires – Vague 3, février 2022 – Bonial
0%
Les intentionnistes Oui Pub
Un intérêt confirmé dans un usage diversifié par les consommateurs
Les Français sont plutôt friands des prospectus et catalogues, puisque 67% estiment qu’ils sont utiles et 76% affirment même qu’il s’agit d’un driver de trafic en magasin. Une efficacité qui n’est donc plus à prouver et qui est confirmée par la fréquence de consultation.
En termes de consultation :
-
- L’usage est hybride : même si le papier reste majoritaire : 58% des Français consultent en moyenne une fois par semaine les catalogues et prospectus en version papier et 38% en ligne. La consultation digitale est encore timide, et pourtant, 83% des Français connaissent le catalogue en ligne. En revanche, 71% des répondants sont susceptibles de consulter un catalogue en ligne s’il n’était plus distribué.
- Un format pratique avant tout : 54% préfèrent le format PDF et 46% le catalogue interactif dynamique.
- La publicité personnalisée est une attente forte des Français puisqu’ils sont 76% à attendre des catalogues digitaux personnalisés.*
*étude Bonial, 2022
Même si la distribution en boîtes aux lettres ne sera jamais aussi fine qu’un ciblage digital, le dispositif offre une alternative pertinente pour répondre aux enjeux de la loi climat et résilience. Chacun devra adapter ses usages : le consommateur par une affirmation de sa volonté de recevoir de la publicité et de l’information papier, les marques dans leurs choix stratégiques du canal de distribution avec des solutions hybrides à large spectre.
