Par Mélanie Moncassin – Responsable éditorial – le 21 septembre 2023
Le dispositif Oui Pub : La pub “réclame” une alternative !
La publicité et la communication évoluent rapidement en France grâce à la Loi Climat et Résilience, promulguée en août 2021. Au cœur de cette transformation se trouve le dispositif Oui Pub. Voici la fin du prospectus roi, une fenêtre ouerte pour la créativité des agences. Un an après sa mise en œuvre, L’Agence, expert des médias, analyse l’impact de cette loi et du Oui Pub ainsi que la montée en force d’une série d’outils innovants dont le prospectus numérique.
La raison d’être de la Loi Climat et Résilience
En 2021, plus de 766 000 tonnes (*) d’Imprimés Publicitaires Sans Adresses ont été distribuées (IPSA), dont une part significative a été jetée sans avoir été lue. Lutter contre le dérèglement climatique, telle est la raison d’être de la Loi Climat et Résilience. C’est de cette loi, en date du 22 août 2021, que découle le dispositif Oui Pub, déployé pour lutter plus précisément contre le gaspillage et la pollution induits par la publicité non souhaitée. Derrière ce fort enjeu écologique, face à la folle hausse du prix du papier et de la distribution, c’est tout le modèle économique de la publicité en boîte à lettres qui est en pleine réflexion et en pleine mutation.
Le dispositif Oui Pub : une approche volontaire
La philosophie du Oui Pub est de permettre aux citoyens de continuer à recevoir de la publicité, si et seulement si ils l’ont explicitement demandé. Il s’agit donc d’une démarche volontaire, a contrario de celle du précédent Stop Pub.
Un des indicateurs de suivi porte sur le taux d’apposition de l’autocollant Oui Pub : il oscille entre 20 et 30% dans 8 territoires, et se positionne en dessous de la barre des 10% dans 5 territoires (*). Une majorité de ménages choisit donc de ne plus recevoir d’imprimés publicitaires sans adresses .
L’expérimentation en cours, dans les 14 territoires volontaires, doit permettre au bout de 3 années d’études, de réaliser une évaluation des impacts environnementaux et aussi d’observer les conséquences sur le volet économique, sur l’emploi…
Le but est d’aller davantage vers une publicité “voulue” que “subie” et de conserver les effets utiles de la publicité tout en réduisant le gaspillage de papier lié aux IPSA non lus. Pour mettre en place un système permettant une publicité plus “responsable”. Dans cette voie, des solutions alternatives à la “publicité papier” existent : cliquez ici.
L’intérêt continu des consommateurs pour un certain type de promotion
Si les modes de communication et de consommation de la publicité changent, que les nouveaux canaux de promotion sont beaucoup plus larges qu’avant, le “prospectus” reste apprécié des Français : 67% (**) sont intéressés par ce support papier promotionnel des biens de consommation et 76% (**) affirment même qu’il s’agit d’un outil de trafic en magasin.
Une étude réalisée par Cospirit (***) pointe par ailleurs le succès de l’opération Oui Pub pour les supports reçus dans la boîte à lettres en zone Oui Pub : moins de 2% de ceux qui ont apposé un autocollant Oui Pub les jettent sans les avoir lus et 58% les consultent en entier ou presque. Les consommateurs ont même 2 fois plus d’intention d’aller en magasin ou sur le site web de l’annonceur.
.
De supports différents s'installent : les catalogues digitaux en pleine croissance
Bonial a publié en septembre 2023, avec le concours d’OpinionWay, une étude sur le comportement des consommateurs face au catalogue digital dans les 14 zones de l’expérimentation Oui Pub. Selon cette étude, le catalogue digital reste le support privilégié des Français en termes de consommation : 68% des habitants en zone Oui Pub ont consulté au moins un catalogue digital au cours des 12 derniers mois (contre 63% dans les zones hors Oui Pub). Et un quart des Français résidant en zone Oui Pub souhaite être informé des offres promotionnelles sur des sites web et des applications regroupant les catalogues (contre 22% dans les autres zones).
.
Quelles sont les stratégies d'enseignes en matière de digitalisation des catalogues ?
Les enseignes intègrent la digitalisation des catalogues dans leur plan de communication. Selon une autre étude réalisée par Bonial et LSA (parue en janvier 2023) :
- près de 7 enseignes sur 10 communiquent tout au long de l’année via les catalogues publicitaires (que ce soit en version papier ou digitale) ;
- 97% des enseignes communiquent leurs catalogues en version numérique, 81% en papier ;
- 68% des enseignes mènent une stratégie de digitalisation de catalogues adaptée pour le réseau local ;
- la digitalisation des catalogues est un enjeu prioritaire pour plus de 3 enseignes sur 4 ;
- 8 enseignes sur 10 font confiance au digital pour compenser l’érosion du média diffusé en boîte à lettres.
Les premiers résultats officiels du dispositif Oui Pub
Dans un premier temps, dans les 14 collectivités et territoires de l’Hexagone pilotes, ce sont 2,5 millions d’habitants qui sont concernés par l’expérimentation du Oui Pub.
Après un an de mise en œuvre par les 14 testeurs, les premiers résultats, dévoilés en juin 2023 par l’Ademe, ont permis d’identifier les premières tendances. Deux éléments forts se détachent :
Une minorité de ménages choisit de continuer à recevoir les imprimés publicitaires ;
et une baisse significative des imprimés publicitaires reçus et jetés a été enregistrée, en particulier via la poubelle de tri sélectif.
Dans le Sud-Ouest, une seule agglomération est concernée par le test : Agen, avec plus de 30% en moins de déchets liés à l’IPSA entre le T1 2022 et le T1 2023 (****).
Un rapport d’évaluation attendu en 2024
L’expérience Oui Pub se poursuit. Un rapport d’évaluation sera remis au Parlement à l’automne 2024. Cette analyse portera sur l’évolution des volumes de déchets, la satisfaction des foyers et les conséquences sur l’acte d’achat, afin de prendre en compte l’ensemble des impacts. Ce rapport mettra également en avant l’impact économique pour les entreprises concernées, celui sur l’emploi et l’impact environnemental d’une communication par voie numérique par rapport à une communication papier.
Conclusion
La Loi Climat et Résilience, mise en place en août 2021, et son dispositif Oui Pub ont apporté des changements significatifs. Cette initiative, guidée par la nécessité de lutter contre le gaspillage et la pollution, a ouvert la voie à une publicité plus responsable.
La publicité, qu’elle soit sur support papier ou digital, évolue pour devenir plus en phase avec les tendances actuelles de consommation. Dans cette ère de changements constants, les annonceurs qui sauront s’adapter et innover continueront à prospérer tout en répondant aux besoins changeants de leur clientèle.
Les bons plans pour des bons plans ! Le futur de la publicité se profile donc sous un jour nouveau, où la responsabilité environnementale est un marqueur fort, plus que jamais les agences 360 doivent mettre en œuvre des stratégies de communication innovantes pour trouver quel biais est le plus pertinent pour capter ces publics prospects qui n’ont qu’un objectif, être les premiers sur les bons plans !
Vous souhaitez mettre en place une stratégie de communication 360 et innovante, contactez l’Agence.
Le champ d’application de l’expérimentation Oui Pub
L’ensemble des imprimés en plastique, papier ou cartonnés, à visée commerciale non adressés est concerné à l’exception des échantillons de presse ; journaux municipaux, communautaires, départementaux et régionaux ; communications politiques et électorales ; supports à caractère cultuel.
(*) Données Ademe 2022 et 2023.
(**) Baromètre Bonial “Les Français et les prospectus et les catalogues publicitaires” daté de février 2022.
(***) Étude nationale Cospirit Data & Insight menée en mars 2023.
(****) Agglomération d’Agen, Service Déchets et Économie circulaire, données juin 2023.
