Mise à jour le 21 novembre 2023 par Alexandra Panabière – Responsable Études Marketing
Analyse du marché publicitaire : légère croissance sur les 9 mois 2023
Après un début d’année en baisse, le marché résiste et retrouve le chemin de la croissance sur les 9 mois de 2023 vs les 9 mois 2022.
Selon les derniers résultats du BUMP*, le marché publicitaire représente 11,371 milliards d’euros de recettes nettes, soit +1,5% par rapport au 3T 2022 et une hausse de +13,1% par rapport au 3T 2019.
Le Digital tire toujours ce marché et affiche une croissance à +5% vs 3T 2022 et +43,3% vs 3T 2019, soit 6,445 milliards d’euros de recettes. Les cinq médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure, y compris les recettes digitales des médias) affichent 4,590 milliards d’euros, soit -0,6% par rapport au 3T 2022 et -4% par rapport au 3T 2019.
Recettes publicitaires par média / principales évolutions 3T 2023 vs 3T 2022.
Un marché légèrement positif sur les 9 premiers mois de l’année vs 2022
La plupart des médias sont en croissance vs A-1. Le cinéma et le Digital affichent de fortes hausses alors que les imprimés sans adresse (ISA) et le courrier publicitaire sont en forte baisse. La télévision et la presse affichent de légères baisses.
• Digital : une croissance contenue du digital avec des recettes publicitaires qui s’élèvent à 6,445 Mds €, soit +5% par rapport à l’année précédente et +43,3% par rapport à 2019. Le digital média (extension de la marque en digital) est en progression de +4,1% par rapport à 3T 2022 et +48,8% par rapport à 3T 2019. L’audio et la vidéo affichent toujours des progressions à 2 chiffres, respectivement à +24% vs 3T 2022 et +16,3% vs 3T 2019. Cela représente encore une petite part de marché (6% du digital média) mais avec un potentiel en fort développement.
68% des annonceurs digitaux sont mono-canaux, et ils sont seulement 6% à utiliser tous les canaux.
Le paid social rassemble 55% des annonceurs digitaux.
• Télévision : 2,332 milliards €, soit -2,8% par rapport à 3T 2022 et -1,5% par rapport à 3T 2019. On observe une amélioration avec une hausse significative du digital.
Les volumes repartent à la hausse mais avec un portefeuille qui s’effrite.
• Cinéma : 53 millions €, soit +41,7% par rapport à 3T 2022 et toujours en retrait par rapport à 3T 2019 (-12%). Le cinéma poursuit son rattrapage avec 201 annonceurs (+13,6% vs 3T 2022 et -23,3% vs 3T 2019). Les annonceurs reviennent malgré un T2 en recul.
• Radio : 393 millions €, soit +1,9% vs 3T 2022 et +2,1% vs 3T 2019. La radio retrouve ses volumes d’avant crise, grâce à une forte activité aux T2 et T3.
Le portefeuille est boosté par l’audio digital qui voit une hausse de +75% vs 3T 2022 et +265% vs 3T 2019. 12% des annonceurs sont communs à la radio traditionnelle et à l’audio digital, 56% sont exclusifs radio traditionnelle et 32% exclusifs audio digital.
• Presse : une baisse plus contenue sur cette période avec 960 millions € soit une baisse de -2,4% par rapport à 3T 2022 et -12,8% par rapport à 3T 2019. L’ensemble des leviers est en baisse vs 2022, même le Digital.
La publicité commerciale, qui concentre la plupart du marché à près de 60%, est également en baisse.
Seules les presses gratuites (presse thématique, presse d’information, presse locale, presse des collectivités locales) de la PQN sont en augmentation à vs 3T 2022, mais très en retrait encore par rapport à 2019 pour les gratuits.
La PQR représente 352 millions €, soit une baisse de -1,6% vs 3T 2022 et -11,9% vs 3T 2019. Les petites annonces ne se portent pas très bien, et c’est le local qui reste en retrait alors que l’extra local est plutôt stable.
La presse est le 2ème vivier d’annonceurs avec 25 408 annonceurs, dont 17 366 en print et 11 144 en digital.
• Publicité extérieure : 852 millions €, soit +5,1% par rapport à 3T 2022 et -1,8% par rapport à 3T 2019. Le DOOH représente 173 millions €, soit +14,9% par rapport à 3T 2022 et +24,7% par rapport à 3T 2019.
Les évolutions sont contrastées selon les univers : le mobilier urbain, le transport et le shopping progressent bien vs 2022. Le mobilier urbain, qui représente la plus grosse part de marché de publicité extérieure, ainsi que le shopping, sont les seuls qui progressent vs 2019.
• Annuaires & Adressage : une tendance baissière qui se poursuit sur tous les types.
430 millions € pour le courrier publicitaire, soit -9% par rapport à 3T 2022 et -29% par rapport à 3T 2019.
303 millions € pour les imprimés sans adresse (ISA), soit -15,5% par rapport à 3T 2022 et -31,3% par rapport à 3T 2019. Une baisse malgré le dynamisme du digital : 40 millions €, soit +78,8% par rapport à 3T 2022.
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3T 2023 par rapport à 3T 2022-37 2019. Source Kantar Média/France Pub/Irep.
Des dynamiques sectorielles toujours contrastées :
La distribution et les biens de consommation sont les secteurs qui ont le plus soutenu le marché.
L’automobile a effectué un fort rattrapage vs 2022 mais reste encore en décalage vs 2019.
La distribution généraliste enregistre une forte hausse, qui s’explique par un transfert du marketing direct vers le digital.
Le secteur du voyage et du tourisme effectue un fort redémarrage.
Les secteurs des banques et assurances et de l’immobilier sont quant à eux en baisse.
Reprise des messages RSE au 3ème trimestre :
La tendance globale est à -6,3% de pression brute tous médias vs 3T 2022, mais on est à +6,3% sur le 3ème trimestre.
La moitié du top 10 secteurs est au vert sur la RSE.
Le secteur automobile – 1er secteur RSE – est en progression à +16%. Le secteur de l’ameublement et la décoration double avec notamment les campagnes Verlaine isolation.
Le secteur du tourisme affiche une forte progression à +122%.
Les secteurs de grande consommation sont toujours en baisse sur la RSE, se concentrant toujours sur des discours prix.
Sur la base de la pression publicitaire brute 37 2023 par rapport au 37 2022. Source Kantar Média.
Les messages liés au prix ou à l’inflation sont en forte hausse.+36,7% de volume de créations publicitaires liées à l’inflation vs 3T 2022 et +84,6% vs 3T 2019.
La radio est la championne des messages promotionnels. La télévision perd un peu au profit des applis mobiles.
Même si la distribution est de loin le 1er annonceur, le thème gagne d’autres secteurs tels que l’automobile, le tourisme et la restauration.
Cette année marque une année forte en sport :
+17,4% de créations publicitaires taguées sport, un domaine où l’automobile se démarque particulièrement avec 13% des créations.
Les JO font évidemment partie de cette augmentation, et on voit apparaître de plus en plus de créations. Il y a également eu une forte activité autour de la Coupe du monde de rugby, qui représente 140,8 millions € bruts, et 290 annonceurs. Le Tour de France rassemble aussi de nombreux annonceurs : 181 pour un budget total de 13,1 millions € bruts.
En 2023 le marché devrait retrouver son niveau de 2019 :
Le marché devrait finir l’année à 33,7 milliards € soit +2,6% par rapport à 2022 et -0,3% par rapport à 2019.
Les cinq médias sont attendus à 8,2 Mds€, soit -0,3% par rapport à 2022 et -3,7% vs 2019 et le digital est attendu à 9,5 Mds€ soit +5% par rapport à 2022 et +39,2% par rapport à 2019.
Et enfin sur les autres médias, on attend 16 Mds€, soit +2,8% par rapport à 2022 et -13,3% par rapport à 2019.
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