Analyse du marché publicitaire : une évolution en demi-teinte au premier trimestre 2023

Mise à jour le 15 mai 2023 par Alexandra Panabière – Responsable Études Marketing

Selon les derniers résultats du BUMP*, le marché publicitaire représente 3,844 milliards de recettes nettes, soit -0,7% par rapport au T1 2022 et une hausse de +9,8% par rapport au T1 2019.

Le digital affiche une croissance ralentie à +3% par rapport au T1 2022 et +37,3% par rapport au T1 2019, soit 2,248 milliards de recettes. Les cinq médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure, y compris les recettes digitales des médias) affichent 1,447 milliards, soit -3,5% par rapport au T1 2022 et -8,1% par rapport au T1 2019.

La plupart des médias sont en croissance ou à l’équilibre par rapport à 2021, à l’exception des imprimés sans adresse (ISA), du courrier publicitaire et des annuaires. La comparaison avec 2019 est plus mitigée, avec une croissance soutenue dans le digital et le digital média, tandis que les autres médias sont encore en-dessous du niveau de 2019, sauf la télévision.

Recettes publicitaires par média / principales évolutions T1 2023 vs T1 2022.

• Digital : les recettes publicitaires s’élèvent à 2,248 milliards d’euros, soit +3% par rapport à l’année précédente et +37,3% par rapport à 2019. Le digital média (extension de la marque en digital) est un levier de croissance pour les médias TV, radio et presse, avec une progression de +2,4% par rapport au T1 2022 et +47,8% par rapport au T1 2019.

• Télévision : 752 millions d’euros, soit -7,2% par rapport au T1 2022 et -8,3% par rapport au T1 2019. Un recul marqué en ce début d’année. La télévision a du mal à recruter de nouveaux annonceurs : 1 429 annonceurs, soit une baisse de -3,9% par rapport au T1 2022. La tendance est clairement à la baisse en ce qui concerne la RSE : -17,2% par rapport au T1 2022.

• Cinéma : 17 millions d’euros, soit +22,9% par rapport au T1 2022 et toujours en retrait par rapport au T1 2019 (-25,9%) après plusieurs périodes d’arrêt total. Le cinéma poursuit son rattrapage avec 106 annonceurs (+12,8% par rapport au T1 2022 et -26,9% par rapport au T1 2019).

• Radio : avec 118 millions d’euros au T1 2023, la radio revient à son niveau de 2019 (+1,2% par rapport au T1 2022 et +0,2% par rapport au T1 2019). Le média est sur une belle tendance. Ce sont surtout les stations généralistes, musicales et locales qui portent le média et qui représentent 84% de la durée totale du média et ont toutes dépassé le niveau de 2019.

• Presse : la presse se rétracte ce trimestre avec 309 millions d’euros, soit une baisse de -4,1% par rapport au T1 2022 et -13% par rapport au T1 2019. Des performances différenciées selon les univers de presse : la PHR, via les petites annonces et le digital, se porte plutôt bien, ainsi que les gratuits. Les trois autres types de presse sont en baisse sur ce 1er trimestre 2023 par rapport à l’année précédente. Seule la PQN reste en positif par rapport à 2019. La PQR est un marché de 115 millions d’euros, en baisse de -3,9% par rapport au T1 2022 et -13,9% par rapport au T1 2019. Seul le digital est au-dessus par rapport à 2019, et le local est quasi stable, tandis que l’extra local est plutôt en baisse. Le portefeuille d’annonceurs continue de se rétracter avec 9 297 annonceurs, soit -5,4% par rapport au T1 2022 et -20,9% par rapport au T1 2019.

• Publicité extérieure : 251 millions d’euros, soit +5,9% par rapport au T1 2022 et -2,6% par rapport au T1 2019. La publicité extérieure est boostée par le digital qui représente 44 millions d’euros, soit +9,1% par rapport au T1 2022 et +22,2% par rapport au T1 2019. Les évolutions sont contrastées selon les univers : le mobilier urbain et le transport progressent bien par rapport à 2022, tandis que le même mobilier urbain et le shopping progressent par rapport à 2019.

• Annuaires & Adressage : une tendance baissière qui se poursuit sur tous les types. 159 millions pour le courrier publicitaire, soit -11,3% par rapport au T1 2022 et -28,8% par rapport au T1 2019. 109 millions pour les imprimés sans adresse (ISA), soit -12,4% par rapport au T1 2022 et -25,2% par rapport au T1 2019. Une baisse malgré la forte progression du digital : 12 millions, soit +80,9% par rapport au T1 2022.
650 millions pour le courrier publicitaire, soit -6,7% par rapport à 2021 et -22,4% par rapport à 2019.
481 millions pour les imprimés sans adresse (ISA) soit -5,7% par rapport à 2021 et -19,5% par rapport à 2019. Une baisse malgré la forte progression du digital : 34 millions soit +75,2% par rapport à 2021.
Une tendance qui devrait se confirmer voire s’accélérer avec le dispositif Oui pub et l’augmentation du prix du papier.

La distribution, la mode et le tourisme/restauration sont le podium par ordre décroissant et représentent les trois quarts du marché publicitaire. Les principaux secteurs sont en croissance. La distribution occupe la première place et continue de communiquer, avec une progression notamment dans le domaine du digital, en particulier le paid search et le paid social. On observe une communication à deux vitesses : les généralistes sont plutôt en hausse, tandis que les spécialisés sont plutôt en baisse. Dans le secteur de la mode, ce sont principalement l’optique, le luxe et les équipements de sport qui progressent. Shein a multiplié par deux ses investissements publicitaires ce trimestre.
On observe une très belle reprise dans le secteur du tourisme et de la restauration sur tous les médias, en particulier à la télévision, dans la presse et à travers l’affichage. L’automobile connaît également une hausse avec une progression de +8% sur les véhicules hybrides et électriques par rapport au T1 2022. En revanche, on note de fortes baisses dans les secteurs des banques, des assurances et des services.

T1 2023 par rapport à T1 2022-T1 2019. Source Kantar Média/France Pub.

La tendance baissière se poursuit en raison des priorités des annonceurs qui font face aux urgences économiques plutôt qu’aux préoccupations écologiques (52% de publicités axées sur la question du prix).
La tendance globale affiche une baisse de 16,7% de la pression publicitaire brute sur tous les médias par rapport au T1 2022. La publicité RSE connaît une augmentation uniquement au cinéma. La baisse est principalement portée par quatre secteurs qui cumulent 85% de la baisse totale : automobile, distribution, banques et assurances, et enfin l’hygiène beauté.
La télévision, en raison de son poids, contribue à hauteur de 68% de la baisse.

Sur la base de la pression publicitaire brute T1 2023 par rapport au T2 2022. Source Kantar Média.

Le marché devrait finir l’année à 33,8 milliards d’euros, soit +3,2% par rapport à 2022 et 0% par rapport à 2019. Les cinq médias sont attendus à 8,1 milliards d’euros, soit -1% par rapport à 2022 et -5,6% par rapport à 2019 et le digital vise 9,6 milliards d’euros, soit +6% par rapport à 2022 et +40% par rapport à 2019.
Enfin, sur les autres médias, on attend 16,1 milliards d’euros, soit +4% par rapport à 2022 et -12% par rapport 2019.

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*(Baromètre Unifié du Marché Publicitaire – données issues des instituts Kantar, Irep et France Pub)