Une croissance maintenue du marché publicitaire en 2022

Mise à jour le 15 mars 2023 par Alexandra Panabière – Responsable Études Marketing

Les investissements des annonceurs se maintiennent malgré la conjoncture économique compliquée.

Selon les derniers résultats du BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire – données issues des instituts Kantar, Irep et France Pub), le marché publicitaire représente 16,736 milliards d’euros, soit +5 % par rapport à la même période sur 2021 et + 10,3 % par rapport à 2019.

Cette hausse est toujours portée par le Digital qui affiche 8,492 milliards de recettes, soit +10% vs 2021 et +42% vs 2019.

Les 5 médias (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure dont les recettes digitales des médias) affichent 7,285 milliards, soit +2,1% vs 2021 et -3,8% vs 2019.

La plupart des médias sont en croissance ou à l’équilibre par rapport à 2021, hors imprimés sans adresse (ISA) et courrier publicitaire et annuaires. La comparaison avec 2019 est plus mitigée, avec une croissance soutenue sur le digital et le digital média, alors que les autres médias sont encore en dessous du niveau de 2019, sauf la télévision.

Recettes publicitaires par média / principales évolutions 2022 vs 2021

• Digital : des recettes publicitaires qui s’élèvent à 8,492 milliards d’euros, soit +10% par rapport à l’année précédente et +42% par rapport à 2019. Le digital média (extension de la marque en digital) est un levier majeur de croissance des médias Télé, radio et presse avec une progression de +13,3% par rapport à 2021 et +31% par rapport à 2019. Le search et le Social ont les volumes les plus élevés et affichent les plus fortes progressions (+13% pour le search et +10% sur le social par rapport à 2021 et +49% sur le search et + 53% sur le social par rapport à 2019).

• Télévision : 3,485 milliards d’euros, soit -1,5% par rapport à 2021 et +2,4% par rapport à 2019. Un léger recul en 2022, mais la télévision dépasse son niveau de 2019. La télévision attire moins d’annonceurs mais plus de volume.

• Cinéma : 64 millions € soit +50,7% par rapport à 2021 et toujours en retrait par rapport à 2019 (-36%) après plusieurs périodes à l’arrêt total. Une croissance soutenue, portée par le retour progressif des spectateurs.
• Radio : avec 699 millions € sur l’année 2022, la radio ne revient pas tout à fait à son niveau de 2019 (+1,9% par rapport à 2021 et -2,1% par rapport à 2019). Tous les indicateurs sont au vert sur ce média, avec +48% d’impressions servies et +66% d’annonceurs par rapport à 2021.

• Presse : 1,816 millions € soit une légère progression de +0,7% par rapport à 2021 et -11,3% par rapport à 2019.
Le portefeuille annonceurs résiste malgré une baisse des volumes : 23 615 annonceurs soit +1,5% par rapport à 2021 et -10,6% par rapport à 2019.
Le Digital reste le moteur des marques médias.

• Publicité extérieure :1 221 millions € soit +14,8% par rapport à 2021 et -6,8% par rapport à 2019. La publicité extérieure est boostée par le Digital qui représente 228 millions €, soit +24,4% par rapport à 2021 et +8,8% par rapport à 2019. Tous les univers progressent en 2022, seul le mobilier urbain dépasse son niveau d’avant crise.

• Annuaires & Adressage : Une tendance baissière qui se poursuit sur tous les types. Des recettes à 440 millions pour les annuaires, soit -5,3% par rapport à 2021 et -28% par rapport à 2019.
650 millions pour le courrier publicitaire, soit -6,7% par rapport à 2021 et -22,4% par rapport à 2019.
481 millions pour les imprimés sans adresse (ISA) soit -5,7% par rapport à 2021 et -19,5% par rapport à 2019. Une baisse malgré la forte progression du digital : 34 millions soit +75,2% par rapport à 2021.
Une tendance qui devrait se confirmer voire s’accélérer avec le dispositif Oui pub et l’augmentation du prix du papier.

Sur l’année 2022, la plupart des secteurs sont en positifs par rapport à 2021, sauf l’automobile, les services et l’alimentation qui subissent la situation économique entre inflation et pénuries d’approvisionnement.

2022 par rapport à 2021-2019. Source Kantar Média/France Pub.

La publicité RSE représente 11.5% de la pression brute plurimedia (11,9% en 2021) et progresse sur tous les médias, hors télévision. La télévision reste cependant le premier média investi, loin devant les autres médias. L’automobile est le secteur qui investit le plus en volume et en part de budget RSE.

Sur la base de la pression publicitaire brute 2022 par rapport à 2021. Source Kantar Média.

Les 5 grands médias représentent 25% des dépenses nettes sur l’ensemble des secteurs en 2019 comme en 2019. Le Digital passe de 20% à 28% au détriment des autres médias. Le poids des médias est différent selon les secteurs, et évolue depuis 2019.

Dépenses nettes 2019-2022. Source France Pub.

Le marché devrait finir l’année à 33,8 milliards d’euros soit +3,2% par rapport à 2022 et 0% par rapport à 2019. Les 5 médias sont attendus à 8,1 milliards d’euros, soit -1% par rapport à 2022 et -5,6% par rapport à 2019 et le Digital est attendu à 9,6 milliards d’euros soit +6% par rapport à 2022 et +40% par rapport à 2019.
Enfin, sur les autres médias, on attend 16,1 milliards d’euros, soit +4% par rapport à 2022 et -12% par rapport 2019.

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